El IX Congreso Andimac fue el enclave elegido por DFK-Nielsen para presentar el I Estudio del Profesional de la Construcción, Fontanería y Climatización en España. El encargado de hacer los honores fue el director del propio estudio, Carlos Mínguez, quien realizó la presentación en el marco de la mesa redonda ‘El gran reto: aumentar, atraer y vincular el cliente profesional’. Junto a él, Sandra García (Grupo Arpada), Pedro Luis Rodríguez (Grupo Siete), Laura Castela (Fundación Laboral de la Construcción) y Joaquín Barrabés (BigMat Ochoa) desarrollaron el debate, bajo la moderación de la periodista de Intereconomía Elena Fraile.
Mínguez se encargó de desglosar las conclusiones del estudio, que sintetizó en cuatro grandes bloques: productos que compran por categorías; tipología del establecimiento donde compran; cómo compran y cómo pagan; y mejoras, demandas y nuevas necesidades. En primer lugar, el distribuidor profesional es el principal establecimiento de compra, el 98,3 % acude a él, mientras el 70 % lo hace a las grandes superficies. Además, tres cuartas partes del gasto del profesional es invertido en el distribuidor profesional, mientras el 25 % restante se lo llevan las grandes superficies.
En cuanto al cliente, la población más fidelizada es la de mayor edad. El segmento más joven (entre los 18 y los 35 años) es el que más compra en grandes superficies, alcanzando el 89,4 %. Del total de clientes, el 90 % acude a realizar sus compras a tienda física y el mismo porcentaje lleva a cabo sus compras a distancia. Unos porcentajes que desvelan más de lo que parece: un 10 % de los profesionales no pisa nunca una tienda, al igual que otro 10 % nunca compra a distancia. “Si os centráis en alguno de los dos modelos de compra exclusivamente, estáis dejando a uno de cada diez clientes sin acceso“, advirtió Mínguez.
Asimismo, esa compra a distancia realizada “prefieren hacerla muy personalizada, con comerciales de confianza”. Es decir, la distancia no implica distanciamiento emocional. Además, una fortaleza para el cliente es el aplazamiento a 30, 60, 90 días sin financiación, “toda una ventaja del distribuidor profesional”. Es importante recalcar que en compra a distancia no va incluida la compra online, pues de momento son cifras “bastante bajas”.
Las motivaciones de compra de los instaladores
Cuando el instalador es preguntado por las motivaciones de compra, es decir, qué le preocupa cuando va a comprar saltan a la vista los puntos más trabajados por el distribuidor frente a las grandes superficies. Algunos factores que tienen en cuenta a la hora de decantarse por el lugar de sus compras son: por precio (tanto precios exclusivos y descuentos a profesionales como precios baratos); marcas, stock, surtido y variedad; servicios de atención profesional y de trato al cliente; proximidad y aparcamiento, o envío en recogida y productos.
De todos ellos, las fortalezas del distribuidor profesional se centran en precios exclusivos y descuentos a profesionales, servicios de atención profesional y de trato al cliente, y el envío en recogida y productos. Mientras, en precios baratos, variedad de marcas y stock disponible, y proximidad y aparcamiento, las grandes superficies son alumnos aventajados en la materia.
A la pregunta ‘¿qué frena sus compras?’, las respuestas van desde la lejanía (54 %), la falta de trato personalizado (19,8 %) y la incomodidad para realizar la compra (15,7 %) hasta la falta de stock (4,5 %). Eso sí, los profesionales del sector tienen claro las demandas al distribuidor profesional: precios más económicos, ampliar stock en tienda y la mejora de los servicios (reparto, asesoramiento, ayuda en diseño de proyectos y mejora en plazos de entrega…).
El precio manda, ¿o no?
Tras la presentación de los datos, comenzó una mesa redonda donde Pedro Luis Rodríguez comenzó sentenciando: “El precio siempre manda“. Es decir, desde Grupo Siete, añadió, “nos caracterizamos por aspectos que aportan valor, pero el precio es el vehículo común, es elemento diferenciador, ¿cómo podemos generar valor?”, preguntaba al resto de compañeros de debate. Aquí, Mínguez quiso dejar un mensaje claro, que a veces se olvida: “El precio influye a todos, la relación calidad-precio es común a todos los sectores, pero la mayoría de veces la gente no compra la opción más barata, sino donde la calidad de esos bienes y servicios está más compensada con el precio”.
Por su parte, Joaquín Barrabés, como representante de las grandes superficies, realizó un apunte. “Con estas encuestas, parece siempre que existe una especie de contradicción“. “No solemos salir bien fotografiados en ninguna de las respuestas que dan los profesionales, pero nos compran el 75 % de los mismos“, desarrolló. La incertidumbre, indicó, está en el cambio generacional. Barrabés se preguntó cuáles serán los cambios y si continuará siendo un valor indispensable la conexión emocional con el cliente.
En este punto, Sandra García y Laura Castela tuvieron mucho que decir. García destacó que “como cliente, buscamos en el profesional esa personalización, el trato emocional y humano es fundamental”. Y de cara al relevo, enumeró “la flexibilidad, a nivel de jornadas y horarios, un entorno laboral diferente, la transformación digital, con procesos más automáticos”, como factores clave para atraer a la juventud. Lo que Castela resumió en que “para llegar a la gente joven hay que hablar en su idioma”.
“A los jóvenes les gusta, más allá de la flexibilidad horaria, la creatividad, el trabajo en equipo, salir de la rutina, dejar huella, por ejemplo”. Una manera de comprender y ver la vida diferente a la de las generaciones que les precedieron, pero que marcará el ritmo del futuro. Por ello, entre los quebraderos de cabeza de las empresas está adaptarse a la mirada joven para captar su talento. Para ofrecer los mismos bienes y servicios de siempre, pero con el personal de hoy.
Fuente: Covadonga Del Nero, Cuadernos de Climatización y Confort
APIEM. Asociación Profesional de Empresarios de Instalaciones Eléctricas y Telecomunicaciones de Madrid.
